【本文来自持牌证券机构，不代表平台观点，请独立判断和决策】 消费需求相对稳定，但消费趋势始终在变化。当下，如何寻找新消费趋势下的服装和珠宝行业的投资机会？ 国盛证券指出， 从需求角度来看，纺织服饰是日常消费的重要行业之一，但在各种新品类需求、不断变化的消费偏好刺激下，服饰赛道的产品、渠道也在不断兴起新的流行趋势，包括但不限于：产品端：跑步、户外运动品类需求快速增长，饰品板块消费者重视产品设计古法金销售优异；渠道端：线上线下融合加快，具备新形象、新定位、新玩法的各种门店形象纷纷呈现。 从供给角度来看，能够敏锐察觉新消费风口变化，同时坚持通过产品创新来引领消费者需求、坚持渠道升级以匹配消费偏好、通过新鲜的营销吸引消费流量的品牌商有望获得市场认可，并逐步提升市场份额、加强竞争优势。 1）新的消费市场偏好和逻辑：实用主义和“悦己” 据亿欧智库定义，新消费指的是由数字技术等新技术、线上线下融合等新商业模式以及基于社交网络和新媒介的新消费关系所驱动的新消费行为。现在什么是新的市场消费偏好？年轻人群喜欢什么？主要有以下几个重要特点。 ①国内消费力增长有限，同时消费者对传统营销与大众品牌逐渐祛魅，决策选择更加理性，带来“实用主义”的盛行。 ②年轻群体出于悦己需求，偏好体验式互动式消费，热爱个性化、多元化品类，同时追求舒适性与自然。 2）需求趋势分析：服饰消费产品以及消费渠道呈现新的特征 ①产品端：多样化需求得以体现。 在服装板块，居民对户外运动以及跑步参与度不断提升，相关鞋服产品消费规模扩张。同时以马面裙、洞洞鞋为代表的细分品类在年轻消费者“悦己”、“实用主义”消费观念下，市场规模也处于扩张过程，2024Q4洞洞鞋头部公司crocs在中国市场的营收同比增长64%。 在珠宝板块，古法金需求火热，中国古法黄金珠宝市场规模从2018年的130亿元增长至2023年的1573亿元，中长期随着年轻消费群体成为主流，同时古法金饰品设计优异，市场规模有望保持快速增长态势。 ②渠道端：全渠道融合加速、体验升级。 线上线下从并行走向深度融合，直播大范围入驻线下门店，具备特色的各种新型门店业态(包括潮流IP概念门店、综合生活方式门店、快闪店等)涌现，满足年轻客群的体验、社交、情感需求。同时由于消费市场对性价比产品的追求，奥莱业态供给也逐步丰富与成熟，2023年我国奥莱市场销售规模合计约达2300亿元，同比增长约9.5%，在所有零售业态中增长比例最高。 3）企业竞争要素：针对需求变化，公司对产品/渠道进行优化升级 ①产品端：品牌公司在产品层面打造关键爆品、完善产品矩阵，同时加大营销力度讲好品牌故事。 打造爆品是品牌提升影响力的重要手段，例如安踏品牌针对慢跑缓震打造跑鞋PG7系列，在跑鞋领域特步通过160X系列快速提升品牌声量，珠宝首饰领域周大福的“传福”、“故宫”系列(FY2025销售额均达到40亿港元)，全棉时代持续打造爆款棉柔巾产品获得亮眼销售；在爆品引流成功后，公司通过产品矩阵承接流量，持续满足消费者需求。 在营销层面，运动鞋服品牌公司加大了对于专业资源赞助、社交媒体推广、社群营销的重视力度，2019~2024年安踏体育/李宁/特步国际/361度广告及宣传开支CAGR为12%/15%/9%/21%，珠宝公司则是重点加大对于小红书的投放力度，借助图文视频充分展示产品“美”的属性。 ②渠道端：龙头公司坚持店面形象更迭，升级数字化与全渠道建设，通过扩大单店覆盖客群范围来提升店效，建立起相对扎实的渠道竞争优势。 坚持门店形象更迭与位置升级，拓店重心从传统百货转移至购物中心。目前运动服饰品牌中安踏/李宁/特步购物中心店数分别达1400+/1400+/700+个，大众服饰品牌(判断此前以街边店为主)中巴拉巴拉/海澜之家/波司登品牌购物中心店数分别达1600+/1300+/1000+家，中高端品牌(判断此前以传统百货为主)中比音勒芬/歌力思/地素时尚购物中心店数分别达300+/100+/100+家。 升级门店基础设施建设，为数字化转型、全渠道融合奠定基础。3提升供应链效率，以支持全渠道融合的竞争销售模式。估计目前波司登品牌快反货品占比60%+/太平鸟快反产品占比30%左右/李宁快反比例10%~20%，基本匹配品牌业务属性需求。 相关标的： 服装家纺：户外品牌矩阵完善的安踏体育，对应2025年PE为18倍；通过品类拓张打造功能性服饰综合品牌的波司登，对应FY2026年PE为12倍；聚焦核心品类、打造爆款的稳健医疗，对应2025年PE为28倍；积极打造城市奥莱新业态的海澜之家，对应2025年PE为15倍；关注李宁、特步国际。 黄金珠宝：具有明确产品差异性及强品牌力的公司有望在2025年跑赢行业，关注产品力以及渠道效率不断提升的周大福、潮宏基，对应FY2025/2025年PE为17/18倍。 研报来源：国盛证券，杨莹，S0680520070003，纺织服饰行业：新消费趋势下，如何寻找服饰板块投资机会？2025年05月20日 *免责声明：文章内容仅供参考，不构成投资建议 *风险提示：股市有风险，入市需谨慎