【本文来自持牌证券机构，不代表平台观点，请独立判断和决策】 西部证券指出，年轻消费群体注重悦己性的多重性（朋克养生）、载体矛盾性（老字号的新玩法）、价格矛盾性（可以买贵的，但不能买的贵，花小钱提供情绪价值）等维度，并梳理了具备相关度的公司。 1）从中国劲酒看“朋克养生”的矛盾消费心理 劲酒在社交媒体引发现象级热潮，主要源于网友意外发现其能够解决年轻女性面临的失眠、多梦和痛经等常见问题。众多年轻消费者将劲酒作为基酒，创造了“劲酒+红牛”、“劲酒+旺仔”、“劲酒+酸梅汤”等多种创新混饮喝法，被消费者称为“中国人自己的威士忌”。 劲酒的意外破圈反应出年轻人朋克养生的矛盾需求，在忙碌的生活中，既追求快乐与享受，又因健康焦虑寻求安慰，从而形成了一边透支身体健康，一边靠保健品“续命”的生活方式。 Z世代成长于物质丰裕的时代，但也面临学业、职场等方面的精神压力，独特的成长环境使得Z世代具有矛盾的消费心理，最终形成情绪驱动、悦己消费、性价比之上、青睐国潮等独特的消费特点。 ①Z世代：17%的人口贡献40%的消费力 Z世代人口约2.3亿，占总人口的17%，人口占比低于X世代和Y世代。，Z世代或占据总消费力的40%。高消费力来自于： 消费能力高：Z世代独生子女比例高，享受更集中的家庭资源，2020年Z世代月均可支配收入为3501元，高于居民人均可支配收入（2682元）。 消费意愿高，Z世代支出的缩减顺序为投资、储蓄、消费，愿意在有限能力内满足自己的消费需求。 ②Z世代消费特点：情绪驱动、悦己优先、性价比至上、国潮青睐 根据《2024-2025年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》，悦己消费成为中国新青年主要消费诉求之一。压力是当代年轻人面临的普遍课题，情绪消费成为缓解压力的出口之一。近三成年轻人在双十一期间“快乐消费”占比超50%。90后、00后具有强烈的民族自豪感与文化自信心，对国潮品牌接受度更高。随着经济独立，逐步成为国潮消费主力，占全国国潮消费者74%。 2）载体矛盾性：枸杞与酒精，均为悦己 ①功能饮料：健康安全前提下具有附加功能的饮料取得消费者青睐 功能饮料是饮料增速最快的细分品类之一。能量饮料是其中最大的品类，占比约70%。同时，电解质概念持续火热，驱动运动饮料增长。 蓝领职业被认为是能量饮料消费的主力，但近年来互联网、直播电商、广告、教培等行业的从业者正逐渐发展为消费主力，消费群体呈白领化、年轻化趋势。同时，能量饮料消费场景不断丰富，覆盖学习办公、休闲娱乐和户外活动等场景。 ②无糖茶饮：减糖、控糖需求下，无糖茶饮迎来快增 无糖茶饮符合当代年轻人对低糖、低脂、健康饮食的追求。19~24年，无糖茶市场规模由41亿提升至142亿，CAGR高达28.2%，显著高于茶饮（5.6%）和饮料大盘（4.7%）。截至25年3月，无糖即饮茶在即饮茶市场中占比已达33%。 东方树叶的口味最开始并不被消费者所接受。后随着国内消费者健康需求提升，农夫山泉凭借多年的坚守迎来高光时刻，19年成为国内第一无糖茶品牌。24Q2~25Q1农夫山泉在无糖即饮茶市场份额超过70%，稳坐第一大无糖茶品牌称号。 ③中式养生水：不仅无糖，还要能养生 18年可漾推出首款瓶装红豆薏米水，21年“一整根”上架首日即售罄，24年自在水销售突破10亿，中式养生水赛道持续升温。凭借“药食同源”的标签、“开盖即养生”的便捷体验，中式养生水紧扣年轻人朋克养生的消费心理，在饮料类目中的占比迅速提升。23年中式养生水市场规模约4.5亿，同比+350%。 23年2月元气自在水上市，以真材实料+传统熬煮的差异化定位，上市之初迅速破圈，4个月内销售额破亿元。24年自在水销售预计突破10亿元，已成中式养生水赛道第一大单品，在中式养生水市中市场份额约58.6%，在植物饮料类目中市场份额约19.5%。 25年3月承德露露推出“露露草本养生饮”系列切入中式养生水赛道，共有4种口味，采取低糖0脂0香精配方，主打药食同源、场景百搭、轻养生概念。 ④保健品：“一边熬夜，一边吃褪黑素” 保健品不再是中老年人的专属，消费群体呈年轻化趋势。根据《Z世代健康消费趋势报告》，84.3%的年轻人购买过健康产品/服务，近60%的Z世代每年花费1000~5000元在健康上。根据天猫健康《2023健康年度词》，年轻人逐渐成为健康消费主力军，95后人均3种保健品，30%的钱花在提高免疫力上。具体到抗衰行业，24~30岁人群抗衰老需求明显提升。 3）形式矛盾性：老字号新玩法 ①马应龙：老字号的新活力 一次出圈：从痔疮膏到眼霜。马应龙以眼药起家，因其显著疗效，眼药“八宝名方”一度享誉全国。20世纪70~80年代，消费者偶然发现马应龙眼膏可缓解痔疮，随后公司改良配方，研发痔疮专用药，2006年，马应龙痔疮膏可去黑眼圈的新闻被广泛传播，抓住这一机会，马应龙顺势推出“八宝眼霜”系列产品。 二次出圈：拥抱刻板印象，布局湿厕纸。中国湿厕纸市场持续火热，17~22年市场规模由2.75亿提升至7.52亿，CAGR高达22.29%。瞄准这一市场机遇，20年马应龙切入湿厕纸赛道。凭借“痔疮护理专家”的基因，针对痔疮患者术后清洁痛点，改良痔疮膏配方，在湿厕纸中添加具有消肿止痒效果的药用成分，开发出专为肛肠护理的湿厕纸产品，主打“医护级”概念。 ②低度酒：从预调酒到DIY调酒 便利店调酒热潮席卷社交平台，小红书相关话题浏览量超2亿次，抖音播放量突破21.6亿次。便利店调酒走红核心在于低度微醺悦己缓解压力、高自由度多场景适配、强DIY属性以及极致性价比（单次20-30元，仅为酒吧价格1/3）。百利得、野格等品牌顺势推出50ml小酒版，通过简单调酒公式教会消费者玩法，如野格+苏打水、野格+冰红茶等，激发用户二次创作出野格+水溶C、野格+旺仔等热门配方，使得便利店调酒话题持续出圈。 ③潮宏基、曼卡龙：从“保值品”到“情绪悦己”的消费重构 24岁以下未购买过金饰但考虑之后购买的消费者占比由16年的16%提升至21年的59%，年轻人黄金消费意愿增强。自戴已成为最重要的消费场景，自戴需求、婚庆需求占比分别为39%、19%，65%的零售商认为未来1~2年内，自戴消费将是推动金饰销量增长的最主要因素。 小克重、国潮、古法及IP联名金饰获年轻人青睐。潮宏基携手三丽鸥、蜡笔小新等IP推出联名小金豆，研发非遗“风雨桥”、“云起”、“圆满”等系列，融合传统工艺与时尚元素。曼卡龙专注Z世代审美，“经典国潮+轻奢时尚”双线驱动，产品保持高迭代速度，新品设计周期由3个月压缩至3周。 线上增长强劲，品牌商推进渠道升级。根据灼炽咨询数据，20~23年珠宝首饰电商销售规模CAGR为23.6%，珠宝消费逐渐向线上移。曼卡龙采取全域营销策略，线上以小红书为核心放大品牌声量，线下门店焕新升级，多维度提升消费体验。 4）价格矛盾性：小物件大满足 ①潮玩：悦己消费、体验消费、社交价值驱动行业快增 潮玩购买是一项兼具娱乐休闲、放松解压的悦己消费，同时盲盒随机机制等玩法增强了消费体验，使得潮玩具有情感价值、收藏价值、社交价值。行业持续扩容，23年中国潮玩市场规模约626亿。根据京东数据，24年卡皮巴拉玩偶成交额同比增长均超10倍,线条小狗盲盒成交额增长8.5倍。90后+00后贡献80.1%的成交额。 ②谷子经济千亿市场，繁荣发展 “谷子”是英文单词“Goods(商品)”的谐音，泛指由漫画、动画、游戏等领域版权作品衍生出来的周边产品，例如徽章、立牌、色纸等轻量化、易携带、材质不算昂贵的周边装饰品。谷子经济的核心受众是二次元及泛二次元爱好者，Z时代深度浸润于二次元文化，95%为泛二次元用户，30%为核心爱好者。泛二次元群体规模攀升推动谷子经济繁荣发展。根据艾媒咨询，24年中国谷子经济市场规模达1689亿元，同比+40.63%。24年闲鱼谷子交易额同比+105%。 ③茶饮：15元的多巴胺 中国现制茶饮市场规模持续扩容，24年达1757亿元，门店数量66.1万家。Z世代已建立起稳定的现制茶饮消费习惯，72.6%的Z世代每周购买现制饮品，茶饮消费已融入Z世代的日常生活，消费场景丰富多样。 解馋、解压是Z世代购买现制饮品的最主要驱动因素，占比分别51.5%、36.9%。现制茶饮以10~20元的价格，低成本刺激多巴胺分泌，实现即时情绪满足。同时，现制茶饮还具有社交属性，20年“秋天的第一杯奶茶”话题引爆网络，引发众多网友模仿；互请奶茶也是年轻人职场社交的常用方式之一。 ④宠物：养娃式养宠 宠物通过全天候的陪伴和无条件的信任提供确定性关系，满足当代人的情感需求。根据中国宠物行业白皮书，24年宠物消费市场规模首次突破3000亿元，27年有望突破4000亿。人群画像上来看，一二线、年轻、女性是养宠主力人群。人宠关系朝更亲密、更平等方向发展，58%的养宠人认为宠物是自己的家人，29%认为宠物是自己的好朋友。 随着宠物角色从“功能性动物”向“家庭成员”转变，宠物消费呈拟人化、精细化消费趋势。宠主对宠物健康越发关注，宠物保健品、老年犬粮等品类在24年均迎来爆发式增长。 ⑤细分垂类破局者：润本、百亚、稳健医疗 在消费需求日益垂直细分的趋势下，传统消费品龙头企业因转型速度相对迟缓，为新品牌创造结构性机会，新兴品牌凭借差异化定位，切入竞争对手较少的细分市场，快速取得市场份额。 润本股份凭借安全、温和的特点瞄定驱蚊及母婴护理赛道，22年在电热蚊香液行业市场份额约16.2%。 百亚股份率先提出益生菌卫生巾概念，迅速发展成为爆品，成为公司业绩增长的重要驱动力。 稳健医疗凭借“医疗基因+全棉材料”取得消费者信任，大单品棉柔巾具有较高市场知名度。 年轻消费群体注重悦己性的多重性（朋克养生）、载体矛盾性（老字号的新玩法）、价格矛盾性（可以买贵的，但不能买的贵，花小钱提供情绪价值）等维度，并梳理具备相关度的公司。包含不限于： 朋克养生：新酒饮赛道关注会稽山、百润股份、山西汾酒；功能饮品及保健品关注H&H国际、汤臣倍健、承德露露、农夫山泉、东鹏饮料 老字号新玩法：关注中药老字号（马应龙）、黄酒（会稽山）、低度酒（百润股份）、中式美妆（毛戈平）、黄金珠宝（潮宏基、曼卡龙） 花小钱办大事：关注茶饮（蜜雪冰城、古茗）、潮玩（泡泡玛特）、IP零售（名创优品）、个护（润本股份、百亚股份、稳健医疗）、宠物（乖宝宠物、中宠股份、佩蒂股份、瑞普生物）。 研报来源：西部证券，于佳琦，S0800525040008，朋克养生——新消费现象研究专题（一）。2025年6月8日 *免责声明：文章内容仅供参考，不构成投资建议 *风险提示：股市有风险，入市需谨慎