【本文来自持牌证券机构，不代表平台观点，请独立判断和决策】 国泰海通证券研报指出，美护品牌因悦己属性强、对新需求变化敏感度高、格局相对分散等特点，成为新消费主力赛道，持续看好产品创新+内容电商渠道杠杆下的美护新消费成长机会。 行业供需共振，产品创新加速，美护多品类诞生新消费代表。 需求端看，中国经历长期经济高增，居民基础物质需求已很大程度上满足，对个性化、情感属性的需求持续增加。 供给端看，部分早期品牌和产品相对老化，同时中国企业在新科学技术应用及审美文化、情感属性等方面能力持续加强，因此近年来我们看到美妆个护等品类的产品创新加速，在细分化、功效化、文化及情绪溢价等方向出现新的产品迭代。 同时，社交媒体、内容电商等新媒介渠道加速了新产品的扩散，使新产品可以快速匹配到目标人群，加速爆发。 具体看，个护品类绽家（若羽臣）利用香氛化差异卖点破局衣护市场、冷酸灵（登康口腔）推出医研抗敏牙膏、自由点（百亚股份）推出益生菌卫生巾、保健品斐萃（若羽臣）打麦角硫因成分强功效，美妆品类重组胶原成分（巨子生物、丸美股份）带动多国货大单品高增。 国货品牌在产品创新、新渠道布局上较外资品牌更加灵活高效，在本轮变化中份额持续提升，据欧睿数据测算，2021-2024年我国护肤、彩妆、婴童护理、口腔护理、卫生巾等品类份额分别提升6.1pct、4.9pct、21.6pct、5.7pct、2.2pct至40.1%、38.5%、78.3%、47.5%、42.4%。 国泰海通研报进一步指出，新消费大致分为产品焕新、产品创新两方向，并由美妆逐步向个护品类延伸。 1）产品焕新：新增功效化、情绪价值需求，多发生在个护日化等传统品类，如洗衣液、牙膏、洗发水、卫生巾等品类； 2）产品创新：科技创新带动，多发生在美妆、医美等对成分技术更加强调的品类中，如重组胶原蛋白成分技术突破带动巨子生物、锦波生物、丸美生物等公司的快速成长。 同时，产品焕新在品类延展的节奏上为先美妆、后个护，背后与细分品类竞争格局、毛利空间等因素相关，因此2025年以来个护品类新消费机会频出。 相关公司：若羽臣、拉芳家化、润本股份、登康口腔、上海家化、丸美股份、珀莱雅等。 研报来源：国泰海通，訾猛，S0880513120002，美护引领新消费。2025年5月19日 *免责声明：文章内容仅供参考，不构成投资建议 *风险提示：股市有风险，入市需谨慎